大年初七，节后上班第一天，某鞋企品牌总监便飞到北京与意大利时尚设计团队秘密会晤，签订合作协议。这纸合约的签订也意味着，在2013春季，我们将看见该品牌第一波新品更加时尚更加休闲。

年后，各个体育用品品牌纷纷开始备战2012秋冬订货会，新品牌策略逐一出台，他们不约而同地更换了自己产品设计团队，力求设计生产出更流行的运动鞋。

产品设计是品牌的中心灵魂，这点无可非议。然而，回归产品时代后，产品能否成为这些品牌转型的开道利器？如何避免选择外协团队时再次陷入跟风的同质化尴尬？这些问题值得业界人士的思考。

产品为转型开道

从去年年底开始接触，到农历年过后迫不及待地拿下合约，在接下来的2012秋冬订货会上，某体育用品品牌更计划将此次签约作为重要策略调整宣布并正式进入实质性合作阶段。

事实上，去年以来该品牌就开始计划将其推向时尚前沿。

无独有偶，去年年底，在集团总裁林建程的带领下，以胡振宗为首的鳄莱特品牌营销中心成功签约意大利时尚设计顾问团队ALDA SANTINI。与此同时，飞克集团与巴黎时尚设计师已达成初步合作意向。

这样一来，在越来越多的运动用品店里，我们看到色调搭配复杂的服装，买到收腰设计的运动衣，甚至百褶裙搭配色彩裤袜等流行服装。

“在运动过渡到时尚休闲中，原来的设计团队可以说已经完成了使命，经过再三衡量，我们还是决定起用新的外协设计团队，这个外协设计团队比原本的团队更加擅长时尚休闲领域的开发，更加贴合我们新产品和品牌定位。”某品牌总监透露。

赛丹狐品牌总经理彭立群表示，现在光谈几个品牌理念就能打动消费者了，你看看ZARA、H＆M这些品牌总在谈潮流、谈搭配、搭产品，只有这些让他们能够保持品牌影响力，这也是泉州品牌回归到产品本身的重要原因。

事实上，随着近年来休闲市场的崛起，一股潮派格调的休闲品类也随之活跃。品牌转型更需要产品开道，随着正大、斯舒郎、飞克等一批体育运动品牌集体入“潮”，弱化体育，加强时尚，打造自有风格的休闲潮牌，他们正在努力。

产品回归带来品牌再定位

随着近年来休闲市场的崛起，一股潮派格调的休闲品类也随之活跃。目前，正大、斯舒郎、飞克等一批体育运动品牌更集体入“潮”，弱化体育，加强时尚，打造自有风格的休闲潮牌。

“中国国民的消费趋向多样化，对潮流时尚、款式新颖的鞋服需求会越来越大。”安踏（中国）体育用品有限公司副总裁张涛曾说，“运动和时尚并不矛盾，一个运动品牌更应该明确运动定位，把运用在运动中的科技含量和面料材质带到生活时尚中，做到实用、耐用和流行时尚的结合，才能抢占休闲装市场。”

值得注意的是，在引入“潮”元素的同时，运动主品牌的定位仍然是各个运动品牌的核心。“产品研发能力要跟上，必须分合有度，必须保证单品店与综合店的互补关系，充分考虑好专业性产品与时尚类产品的比例，以免混淆消费者的视觉，造成品牌定位不明的后果。”

那么给自己标榜上时尚字眼的休闲品牌更需要注意，而在品牌营销专家于斐看来，由于各种信息充斥着消费者的生活，同时，休闲行业品牌也在剧增，消费者很可能无法感受品牌试图塑造的形象或个性，他们只能接收简单而直接的品牌诉求。“‘时尚’这个词涵盖太广，很多产品都可以归结为时尚。这也就意味着品牌诉求不清，消费者对于品牌如何‘时尚’毫无概念。”于斐告诉记者，体育品牌如果走“时尚”路线，最好还是要找一个具象化的品牌诉求词。

“另外，品牌摸清楚消费者需求什么样的‘时尚’？品牌储备好走‘时尚’路线研发队伍了吗？品牌渠道准备好‘时尚’化了吗？这些问题体育品牌在走‘时尚’化道路前必须考虑清楚。”于斐这么告诉记者。

外协顾问切忌跟风

这两年来，在以往的“运动”概念中增添了不少“潮”元素，特别是运动的灵活变通与舒适功能，结合时装的摩登用色与贴身剪裁，已成为运动品牌的时尚准则，这都成为品牌趋之若鹜所推崇的开发方向。

于是，当越来越多品牌纷纷携手外协设计团队，借此提升品牌的研发设计能力，想以最快速度推动品牌在时尚休闲领域的潮流领军，但在某种程度上又陷入了产品同质化的困境。

“我们用上这个外协团队不到半年，其他几个同类品牌也纷纷找上这家公司。”一位不愿透露姓名的老板很无奈，他表示，如今做时尚休闲，对产品潮流感要求提高了，为了能让产品更具有竞争力，他一直在和外协合作单位配合密切，不过因为跟风严重，他们不得不频繁考虑更换外协合作单位。

斯舒郎直营分公司副总经理薛雄告诉记者，携手外协但不能完全依靠外协，外协团队对时尚信息的感知和收集远远优于企业，的确拥有很强的开发实力，但是他们往往服务于多家企业，开发出来的几盘货无法保证。换句话说，外协可以提供前沿的潮流分析和方向指导，但在依据品牌特色专长开发上的功力还不够深入，这需要企业进行综合统筹和把关，敲定最终的设计方案。

此外，业内人士李金宽认为，对泉州企业来说，不能过于依赖国际设计师，因为就目前来看，国内消费者对于时尚的感知与欧美相比依然有两年左右的差距，企业或品牌在寻求与国际设计师合作的时候，应该让国际设计师把一些国际化元素和更具有创意性的元素带到品牌里面来，更好地延续或表达原有品牌的风格，而绝不是让其重建一种新的风格。

“每季开发新品时，企业的设计团队会按照品牌理念对某一季的设计主题给出一个方案，外协设计师也提供最新的设计理念和潮流发布，最终，按照企业需求进行综合考量把关。”李金宽建议。